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广告人,还可以去创业公司啊

时间 :2021-01-14 作者 : 来源: 浏览 : 分类 :刷票公司
基于最近两年的创业公司工作和接触经验,我为大家做了一个梳理。


图片来源于网络


前两天,一篇《再见了,4A广告公司》的文章刷遍朋友圈。不管4A如何,广告人的去向,至少是个值得思考的问题。作为一个已经往前走了几步没走远的人,我想说去创业公司市场部,也是不错的选择。当然凡事都没有那么容易,基于最近两年的创业公司工作和接触经验,我为大家做了一个梳理。

一、我之前都干了些什么?

我的职业规划可以追溯到初中,本来想写两句得了……

1999年,美国轰炸了中国驻贝尔格莱德大使馆,从此我以为我会做个战地记者,名垂青史,但侥幸不会死于非命那种。我开始丧心病狂地看书做读书记写日记。

2004年7月,我估了700分,考了650分,无所谓了,考北京广播学院,绰绰有余那!填志愿的时侯发现,新闻系那一年只招文科生!真该用研究奥林匹克化学竞赛的时间,查一下招生简章。广院,是个有灵魂的名字,我必须去,随便报个志愿,收到了广告学通知书。第一节课,我学会了什么叫brief(简报),不是广告学的实用性很强,是走错教室,去了刘旭老师给续本的课程。我还想说,怎么好多同学没来上课,来的都长得这么老呢!快毕业的时侯,我忽然想起来我怎么忘了转专业了。

2006年,写了一年的软文,500块一篇。一般发在报纸和门户网站,有一种曲线当记者的感觉。印象最深的是一家泰国餐厅的卖点是它洗手间的感应纸篓(尼玛什么玩意),让我去参观找灵感,并没有留下来吃顿饭。还有一篇万达某俱乐部软文,纯古文,很多门户都能看到,后来看有点汗颜真能显摆,再后来一个字也想不起来了。很久之后,跟一个记者聊天的时侯,他发了这篇的链接说,牛逼么,我最近的作品!我跟他掰扯了一下午。

2007年9月,在一家做賓士E级车的公关公司做文案,每周工作三天,公司订了市面上所有的汽车杂志,看得我满脑子都是轮胎和腿,大部分賓士E的文章是我写的。公司小小的,七八个人,其乐融融,有个女同事很有趣,撸串儿的时侯,能背下来,第一次点单点了多少,点了什么,第二次点了多少,分别上了多少。我以为这份工作能做到死,转年最大的客户丢了。4月1号我辞职因为要写论文了,而且毕业之后想做广告。老板说,好啊,明天不用来。第二天他给我打电话,为什么没来上班啊?他以为我跟他过愚人节呢。

2008年4月,Saatchi&Saatchi,然后就5.12地震了,然后就金融海啸了,长达两年零一天的freelancer,没有正式合同,没有五险一金,没有旅游,还得天天坐班。人人自危的时侯,别说转正,没有被开除已经不错了。左手惠普我的电脑我的舞台,右手雷克萨斯,完全两个套路。那时我决心一辈子做广告,因为广告的大佬,可以中午打车去鼎泰丰几百块吃吃包子,就算平易近人吃个味千拉面,也能吃出人均七八十,这是一个很有前途的行业。

2010年,奥美one,带我的是一个叫胖子的胖子。在将近一年的时间,我只看到他快速移动过一次。有个资深文案同事辞职在家写小说,最近出了本书简称《贵圈》。从那里我知道自己是个不求甚解的人,我一周看几百个案例,甚至不去想哪里好哪里不好;情绪强烈,很喜欢用感叹号;ACD说“这个方向吧”,CD说“不不不,换一个”,GCD说“这样吧,我有个想法”,对我来说从早到晚就忙活这几个版本,也是一种锻炼。

2011年,IM2.0,那是一段漫长的岁月,虽然算算只有四个月。客户是海尔的全系,冰吧,三门冰箱,六门冰箱,空调,洗衣机,云洗衣机……那时整个创意部还只有我和一君两个女生,所以他们把办公室的厕所定义为男厕所,真草率,我俩经常手拉手去隔壁房间上厕所。白天开会,晚上干活,有一天八点下班了,兴奋地我有点没睡着。直到那年日本大海啸,我点开一张海边满是狼藉的缩略图,飘着的居然不是木头,垃圾,塑料桶,是人 的尸体。于是我辞职了,理由就是日本海啸,因为“这些飘着海上的人,如果昨天还在加班,像我一样没有人生,那得多惨啊”。我要出去玩!

2014年,此前的三年,都卖给了华扬联众。有一年,特别忙,每周都在加班,有一周怎么搞得就双休了,到了周日的时侯,我忍不住给老大打了个电话,“我的妈啊,正常人的周末是酱式的”。期间我一直坚持“春天不上班”的原则,用冬天攒的倒休凑上五一,够一个多月了,住青旅坐火车,走哪算哪,主要那会儿没有太多的新闻客户端,现在想想好后怕。想歇一下了,因为有一天早晨起来我面瘫了,恰逢蔡康永也同病相怜,同事说,不懂你们这些文化人,都得什么奇门怪病。我打算写篇《广告人面瘫指南》,教你如何致面瘫,如何治面瘫。针灸,外用中药,内服中药,特别痛苦,口腔扎针很爽,每次能嘬出一纸杯的淤血,痛快,然后我就再也不用纸杯喝水了,特别环保。

2014年辞职之后,我还不知道“众筹”,就众筹开了家家庭旅舍,一年赔的倒闭了稀里哗啦。还好一边接着私活,没饿死。后来我对盈利模式很感兴趣,爱好不能当饭吃,如果钱多烧得慌,那可以。然后是大半年奥美free的时光,客户的产品是一台叫做ALTA的是电视又不是电视的电视的上市。我一直以为那是我的文案巅峰,但最终没有全部上线,因为一开始客户爸爸说,我们的产品这么美,要什么代言人?吭哧吭哧做方案,写文案,过了几个月新上位的大佬说,你们怎么想的,一个没有名气的国产品牌,没有名人背书,找找陈道明或者吴秀波?

2015年,我也是鬼使神差,离开了10多年的北京,扔的扔,搬的搬,去了深圳,现在回想,都觉得我真是个有魄力的妇女。(我最近又到上海了,就差广州了,想想社保公积金我就只能说,争取个财富自由吧,不在乎这些好不好)。然后有过一小段不可谓创业的创业,在CP这个词还没火的时侯,我们做过了CPmaker,中文名撮合儿,介绍对象的,后来很多app跟他好像,可惜没做完大家都意兴阑珊了。一开始还是接着活儿,MINI官网还有些零七八碎的文案。没事就一个人在家玩,有事一个人在家做,说话越来越慢。人还是有基本的社交需求的。

同学给我内推去腾讯面试,第一次,面试官胖胖的,应该比我小,但是比我老,连头都没抬一直转笔玩手机,问我,“你在学校的时候,都做过什么”,“。。。老娘忘了!”第二次,周五晚上九点钟半,一个在加班没有头绪的传播经理给我电话,“杜小姐,看到你的简历,觉得你跟我们要求特别符合,但是光看简历也看不出什么来,我们会给你出一个题目,正好是我们目前在做的一个项目,blahblah,最好周日前回复,完整性很重要!”“你不打听一下我接活的价格么?” 无知and无能!

然后我去了程总的四方互动,做腾讯游戏和类似TGC这种活动的公关,程总是一个减肥达人,从特别胖到特别瘦,我每次经过楼道,都能看到他围着楼道一圈一圈的转,每天两三万步起,我逼不得已删了微信运动。客户也挺有意思的,猜我是姐弟恋,问我为什么不结婚,也是第一次被客户逼婚。

2016年,3W咖啡,是一个totally的转型期。华丽的从乙方到了甲方。去3W是个误会,我以为是W呢,投完简历,仔细看了下,怎么还做coffee了呢。所以我觉得CEO的洗脑功力非常好。他说,如果一直做广告,是从1,到2,到5,到10到头了,而现在是一个直接到11的机会。这真是一个完美的机会,从品牌战略,包装设计,产品策略,用户体验,供应链,仓储物流,电商平台,用户管理,都有了全新的认识。

3W教会我,什么都可以用换的。尽量用钱以外的资源换。后来分歧始于预算的分配,是大量投入到KOL软植入,还是硬广,做其他营销尝试做活动做合作做渠道投放。我非常倾向于后者。如果有大量,高质量的,免费的KOL是可以考虑前者的,甚至双管齐下。慢慢地我明白了两个道理,1.人总是会倾向用自己熟悉的方式解决问题,但是学习和融合是更重要的能力,尤其对于一个市场总监来说,我是做广告公关的,另一个总监是做旅游接触过很多KOL的,所以思路都各自局限了,只能说当时我们都还太年轻。2.以往工作累积的人脉资源,对于新工作的帮助可能会微乎其微,一切资源80%是基于平台的,15%基于谈判技巧,5%才基于你是否认识他。在一个到处是市场部群,PR群,品牌总监群的时代,找人简直不要太容易。如果你的平台对对方没有意义,要么付费,要么不跟你玩,说破大天也是徒劳。我在下面要说的公司里,就算吊儿郎当的聊,一周也能撩30个合作方。用“手机里有对方的微信”来定义这是自己的资源,天真。

2016年,小猪巴士,一个O2O智能公交平台。这里的小伙伴勤奋到不要脸的程度,此前的工作中,我会利用分工,提高每个人的积极性,保证每个项目不被意遗忘。而这里完全不用,一旦有事撕咬着就过来了,这跟我印象里的90后完全不同。

因为男朋友工作关系必须来上海,本来坚持个异地恋也OK,但我喜欢看《法医秦明》《罪全书》《暗黑者》《灭罪师》《无心法师》《灵魂摆渡》,就不敢一个人住了,平生不做亏心事,我不怕鬼敲门,我怕有坏人,擦身而过的每个人都可能是变态杀人狂。

最美的同事可可,拿走了我的架子,调料,炒锅,锅碗瓢盆,羽毛球拍......经常说,感觉一辈子就这样了,没钱,没指望,没劲。想想我在08年刚毕业的时侯,工资税后3500块,跟大学舍友租了套复式,学校附近,房租一月600块,98斤,还喜欢吃东西,没有男朋友,512地震,走了10几分钟从35楼走下来,以为自己会死,腿酸了一星期,养成了带手表的习惯,感觉如果工资七八千,就不知道怎么花了,不敷面膜,不防晒,有时候乐观得像个傻逼,也觉得人生就这样了。但是我今天却在深圳,过几天在上海。人的际遇,不是你以为怎样就会这样的,唯一要做的事情就是做好当下,也别忘了憧憬未来。

所以,我想我才是最有资格,去说说4A死不死,给甲方乙方点建议的人。但我不想说。你打我啊!你打我啊!你打我啊!

广告公司做创意是一个被动和局限的事情,我以前也很享受这种“给我一个brief,还你一个方案”,“案子不过,时间总会过”的工作。你可能会说,我们会从产品初始阶段介入工作,会发现问题主动提案,扪心自问,难道你们不是每一步都在揣测客户的心意么。在甲方,传播只是冰山一角,要想的不是一件事情怎么做好,而是我为什么要做这件事情。主动性不是一种态度,而是一种能力。我建议创意同学走出去,不管是创意还是其他岗位,去甲方看看的,对于互相理解,或者之后重回乙方做创意,都大有裨益。

那么终于言归正传,(我比郭德纲有良心,他一小时的单口,能扯45分钟闲篇),一个入门级的市场总监,应该怎样?至少要有一定的人文和艺术修养,又深又广的知识累积,较强的逻辑性,一定的生活情趣和商业悟性,懂消费者,懂行业,懂品牌,懂产品。这些都是虚无缥缈的总结陈词,对于一个广告人,听着难度不大,对一个第一次做市场总监的人来说,告诉他这些,也等于没说。

二、一个市场营销总监应该做什么

从上一个市场副总监的工作离职之后,一个下属也是好朋友跟我说,你走之后,很多事情在我这里了,怎么看你做得那么轻松,我感觉自己整天都忙,加着班开着会,但是也没做出什么来?

那些貌似的轻松,是在你没看到的地方努力。另外,我一直坚信我这个人是有后台的,早在做广告时间就很明显了。下班前接的brief,假装没有这个事,什么都不想,看看美剧,拖拖地,正常睡觉,早上就噼里啪啦了,我总觉得自己比别人都一些后台处理的时间。

一般来讲,市场营销部门会分为品牌部和营销部,当然如果人员需要压缩,综合能力又很强,可以重合。用最理想化的架构来解释,会更明了一些。以下内容,各板块之间难免重合,就睁一只闭一只好了,我说的也都是类似锅的东西,炒出什么菜,还得看厨子,看有没有料,我只是一个喜欢用方法论,归纳总结,持续自我更新的新厨子,不保证全对,仅供参考。本来想用思维简图整理下,留给有需要的同学自己完成这一步吧,然后加上自己的见解,这是学习最好的办法。

品牌部门工作包括:

1、品牌层面:

(1)品牌策略及建设:

先了解几个定义和范畴。品牌战略,包括品类定义,品牌定位,盈利模式,传播策略品牌策略,是企业达成营销目标的一种方法与手段,包括品牌建设策略,品牌管理策略(战略,视觉,组织管理),品牌传播策略。其中核心需要在品牌部门解决的问题:品牌定位,品牌建设策略,品牌管理策略,品牌传播策略。

品牌建设策略包括:品牌定位、品牌形象、品牌规划等等。

品牌定位包括:市场定位,产品定位,价格定位,形象定位,地理定位,人群定位、渠道定位。

品牌管理策略:作为初创公司,做好基本的VI就可以了,标准字,标准色,标志及使用规范,经常用到的呈现形式比如app banner位的制作规范。慢慢来,遇到新问题,逐步添加到VI系统中,不要一开始就花大量时间去整理。当然也要包括,工牌工服名牌ppt模版等企业识别工作。

品牌传播策略:早年间我经常做的事情是,客户明年一整年的传播案,而在一个什么都越来越快的时代里,太长的规划因为太年轻,没有过好眼下一关,可能下半年就关张了。所以要有长远的战略思考,品牌品类产品用户数要达到的期望,称为最终幻想吧,也要有眼前的规划,比如一到两年的蓝图,半年的设想,三个月的规划,一个月的方案,半个月甚至每周的执行细节。如果公司规模不大,一个策划来统筹,加上市场总监的一点精力,就可以了。切记的事,预算不高的情况下,凡事集中优势兵力和预算,不要太分散。

具体的策略和规划要基于洞察,经验,天分,用心程度,团队能力,这些于广告人而言,都是小case。

此处插入了解用户的几种方式:

直接获取报告:

(1)市面上很多针对目标用户的免费报告,微信刷屏那种,

(2)付费从调研机构购买。如果自己做调查

a、电话调查,比较烦人

b、金数据等网络平台,配合活动和奖品3一对一找目标用户深聊,多聊几组。如有必要,可以委托调研公司,调研平台。


(2)产品建议

基于对品牌,行业,消费者的理解,对产品的架构,体验提出合理化建议。这个就不多说了,因为产品是最好的营销。产品部门可以接触到大量的已有用户,市场部应该负责接触更多潜在用户,了解他们不知道,不了解,不使用的原因,当然也要有自己的商业悟性。


(3)官方平台搭建与维护

包括官方网站,百度百科,头条号类,知乎类,微信微博等账号的创建与维护,如果电商,还会包括各电商平台的搭建。一切账号密码都要用邮件备份,也要写到规范文件里,发相关人员。

如果是百度百科,经常比较麻烦,基本需要用钱来解决。

如果是官方网站,会涉及到网站域名,服务器,用户体验,前端呈现,后台程序等工作,专人统筹,分工执行,列好时间表。

如果是头条号知乎微信微博号,要注意微信订阅号服务号都要注册,根据业务需求,对新媒体的要求,看是重度运营,还是轻度运营,以服务号还是订阅号为主,持续跟进用户数,阅读量,我是不太喜欢淘宝买阅读量,但是这个行业水太深。

注册后,要做两件事情。

1.规范,要和新媒体运营人员一起敲定,基于品牌定位,文案和视觉风格,制定详细的规范,比如微信头条非头条内文icon标题字数字体颜色行间距段间距文字风格简称排版。避免由于人员流动太大个人审美差异造成公众号输出内容的不稳定性。还有,注意版权,包括字体,图片,人物肖像权。

2.规则,订阅号或服务号发布的时间,节奏,其他部门如需配合提前告知的时间等,抄送相关部门,免得每周1发文之后,忽然有部门提出周三活动要预告,那么微信是无法配合的。

如果是电商平台,需要注意的是产品图片拍摄,视频拍摄的风格要提前敲定,多找参考,头图角度及数量,首页内容,产品页逻辑,整店架构也要反复敲定,方便拍摄和排版。这个时候基本会用到外包的摄影摄像团队,1要多看导演的风格2要市场部给出脚本初版,不能放手3要跟拍跟剪。电商平台的选择也要根据受众挑选,平台对产品的意义,是拉销量还是背书,提前预估每个平台的平台成本,整理一份上架时间计划表。最好招聘具备资深店长经验的人,电商内部的统计工具很多,推广类型也很多,购物节也很多,推广位置也很难抢,电商游戏规则很专业来的,需要专业人士。


(4)外部平台铺量:

百度问答,知乎,垂直类社区,预设问题,回答及答案。

这是一个缓慢慢慢的过程,一定要部门亲力亲为,细水长流,才能看起来自然。不要雇佣水军,忽如一夜春风来,太做作了,不到大危机爆发,不要使用这么大的招;不要都是长篇大论;不要答案都是员工视角(我们公司怎样怎样),这个就像杀人游戏一样,很多人玩不好,因为一旦设定了自己的角色,就很难逃离;以软性植入为准,个别强插,每条答案都出现自己的品牌名,产品名,太可疑了。

执行过程中,有人专项负责,号召全部市场部参与,依据目前网络信息量的多少,正面负面,制订好每周的KPI,问题的数量,提供答案的数量,精品问题的数量。这部分工作对新产品,新品类,新生活方式,新名词,尤为重要。

SEO,SEM也放在这个板块吧,华扬联众之前有一整个部门叫SEM,想来这个课题也是蛮大,我至今没有亲自操作过。


(5)官方文件整理和数据更新

官方的公司品牌产品简介,整理成可以对外发布的PPT,随时更新。每个月要跟进品牌,产品的发展形成报告,分内部版本和对外官方版本,方便大家对公司产品做即时了解,对外合作中也可以沟通最新的消息,比如用户数,下载数,注册数,覆盖区域等等等,每月数据及总数。


2、广告层面

(1)广告内容制作

简单说,明确本次广告的诉求。置身消费者可以看到广告的时空,思考消费者洞察,形成概念,基于品牌调性,多尝试不同的风格思考创意表现形式。如果内部没有完全hold住的,可以找供应商或者freelancer,前提是自己要对内容负责,提供明确而具体的brief和框架。

创业公司很容易看到局面就是,不知道什么叫TVC,就开始写脚本了,会一点PS,就得问问他是不是还可以自学下剪片子,是个人就可以运营新媒体,长的好看就可以做BD。所以4A已死是有可能的,因为甲方自己做的不专业,但是他们不在乎。


(2)广告投放

一般来讲创业公司很喜欢本地报纸,特定地铁站和地铁线路广告,分众的框架。两种方式,找一家好的媒介代理公司(我有靠谱媒介总监朋友,有需求找我),如果喜欢特定的广告位,可以直接找到该媒体的销售,咨询多方报价。一般广告创意人员,平时不太接触这部分。

(3)效果统计

创业公司广告效果一般分为两种,曝光和拉新。曝光是个虚无东西。拉新的效果,如果有好的监控机制,比如专属的二维码,专属的点击链接是最好的。每天统计数据变化,每周形成报告发其他部门,投放结束后计算ROI,不被ROI绑架,不代表可以不知道花了多少钱,换来多少流量。

此处插入如何设定 KPI的三个维度:

1.以事情为出发点。比如是推广一条视频,一篇文章,那要看视频的播放量,转发量,文章的阅读量,转发量,点赞,评论,了解制作和推广的费用,计算ROI。

2.以目标为出发点。提升销量?口碑?提升品牌的知名度、美誉度?然后对目标进行拆解、不断的细化,制定精准的评估方法,从而确定 KPI。

3.以人员为出发点。首先量化事情的数量,然后量化事情的质量。循序渐进的KPI体验。比如,banner位置换的KPI。一周置换5个合作方,一个月之后,根据效果分成优质,普通,劣质合作方,下个月的KPI为一周置换5个优质合作方。


3、公关层面

(1)日常公关稿件

提前一个月敲定,未来公关的发声方向,目的,发稿的频次,平台,稿件方向,预留小部分精力根据热点,即时发出声音。


(2)日常媒体关系维护

相关媒体记者朋友,创建联系,日常沟通,年节问候,以防止发稿和求人删帖的时候过于突兀。除了负责人微信沟通以外,整理好一份名单,随时更新信息,如果负责人离职,仍然可以高效交接。招聘时,也要有相关行业从业经验的。


(3)活动公关稿件

与营销部门达成共识,每次需要有公关需求的活动提前告知,共同探讨公关稿件的方向,准备文字稿。看清楚稿件是事前还是事后,事前以预告为主,别忘了加入参与的通道,事后以总结为主,别忘了放点好图。一般来讲,公关活动也会归属在营销部门。


(4)CEO或其他高层演讲参访论坛

密切关注三个月内相关论坛。根据相关性,含金量,时间,地点,做排查,提前告知相关人员,并做稿件准备。


(5)危机公关

公众危机一旦发生,先抑(通过沟通,私下解决,通过关系,息事宁人),后扬(火盖不住?错了就道歉,诚恳的道,赔偿措施,未来改进的方向和决心,正面方向稿件发出,引入KOL,水军放出)。这个是个大课题,因为这么多年,我也没遇过危机。

小氛围危机只有一次,我team的小朋友做了一次投票活动,截止时间写到日期,没有确切到小时。晚上11点公布成绩后,有个参与者的票数激增,过了12点后成为第一名。然后他在群里大闹,说我们提前公布结果,他花了1000多块刷票白刷了等等。

没写清楚,的确是致命错误,但抓住刷屏的言论和非正常数据增长即可。

此时我的处理方式是:对外,很抱歉,时间没有写清楚,有人提出异议后,我们认真看了最后一小时的票数和成绩变化,但是一小时几千票的非正常数据增长,经过核查,排名与之前发出的版本没有区别。参与者亲口承认刷票行为,我们一贯坚持活动的公平公正性,一旦刷票,取消资格。对于参与者的损失表示很遗憾,希望继续支持我们(大意)。对内,做活动总结,尤其活动截止时间的规范写法,刷票取消资格等字眼一定要出现,整理成固定格式,但凡活动,更新一下版本,放在最下方。

这世界上有个东西叫潜规则,不管刷票是不是标配,反正不能说,谁说谁就输了。


(6)舆情监控

市面上很多监控平台,一个不作恶的小公司用用百度指数看下就好了。


4、竞对层面:

这本来是品牌建设工作的一部分。但是仍然可以单独拎出来。分析研究竞品的品牌策略,了解竞品的广告投放,公关动向等,随时分享给相关人员和部门群里,或者形成报告,为部门或公司提供决策依据。大公司通常会研究的比较细,比如SOM市场占有率,SOV广告占有率。创业公司很喜欢看百指,环比,同比,添加竞品关键词对比,简单的人群画像,需求图谱,舆情动向,很方便。也经常会成为一个大campaign或者品牌部门的KPI。

营销部门需要完成的工作包括:

(1)营销活动

姑且叫活动吧。一直说营销,营销是什么?需求管理!创造,沟通,满足消费者的需求,然后把钱赚了。还有人说,营销让推销显得多余。

1.热点营销

热点是喜闻乐见的营销节点。不出点幺蛾子,用户以为你倒闭了。热点分可预知的和不可预知的。面对可以预知的热点,包括节日类,电影类,大型活动类等,最好的办法是提前三个月列出来,提前一个月想好是否参与及参与的方式。不可预知的包括新闻类,政策类,天气类,明星类等,追热点小team要永远隐形存在,每个人分工是什么,第一时间判断是否要追,尽快上线。过了半天,基本就是炒冷饭。

2.常规营销

常规营销活动可以从两个角度去理解,营销方式和营销渠道。

营销方式:这个比较与时俱进。过一段时间,就有新名词出现。比如饥饿营销,事件营销,内容营销,性感营销,病毒营销,场景营销,粉丝营销,口碑营销,活动营销,跨界营销等等等等等。也是广告人的拿手好戏。每种形式都可以尝试后者称为思考的切入点。

渠道包括:付费渠道(线上广告,媒体广告,户外广告,social广告,异业联盟),口碑渠道(名人,媒体,粉丝),自媒体(官方,社群),赞助渠道(明星,活动,赛事,演唱会,节目)。

用合适的内容,匹配性价比最高的渠道组合。当然最重要的还是规划。月底开始想下个月的营销,肯定是晚了。所有活动或事件结束后,一定要做活动总结,概况,数字,可取的地方,出现的问题,预防的方法,活动图片,稿件一一在公盘或者移动硬盘存档,存档文件和标题都要有一定的规范,日期+活动名称,方便查找。

有个公司的总监跟我说,我们部门提出的方案必须是完整的,反复打磨,必须保证ROI,一遍一遍跟CEO过。嗯,1.内部执行案,word就好了,执行细节很重要,铺垫和推导有点屌用,别浪费时间。2.对外合作方案,要修饰下以示专业和重视。3.ROI没人可以保证。4如果CEO还在干这些,这总监有什么意义呢?你都形同虚设了,还在得意洋洋。


(2)异业合作

简单来讲包括资源置换,活动合作

资源置换,包括两种。位置置换是最简单,banner广告位,微信非头条的位置,同等位置换量。价值资源置换,比如100张演唱会门票,换一条非头条微信推送。需要做的是,《公司所有资源及刊例价.PPT》,方便对外合作人员统一对外报价,促成合作。对外置换的原则.doc,对大品牌,小品牌不同的置换原则等,内部资源成本价等,方便内部员工更好理解置换的奥义。《公司品牌产品简介.PPT》,《合作Q& A.doc》,现在已经不流行打电话了,大部分合作都是从微信群里找到,微信里创建联系的,可以先发一份官方文档,再细聊,有一个文档在手边,很多字就可以随时粘贴,发送给对方。因为合作会涉及内容位置的交换,所以字体图片肖像权也要做明确的规定,这就需要一个针对合作活动的《合同模版》,规避风险。

我对员工离职带来的损失还是很惋惜的。所以创建公司资源群,就显得很重要了。日常合作过的合作方都可以加进来,即使对外合作的同事离职,资源长在。找个隐形群主,时不时发红包,活跃下气氛,鼓励大家拉更多好友进入,但是直接把其他资源群的人,逐一添加进来,不道德,也没有鸟用。

活动合作,包括线上,线下。线上品牌联合,微博话题炒作。线下活动合作,共同举办线下互动,一个活动可能需要组织人力,制作物,名人资源,场地,交通支持,奖品支持,酒水支持,服装,摄影,摄像剪辑,二次传播资源等等。能找到合作方提供免费资源共同完成活动,降低成本,增加传播渠道和活动效果。无论作为合作方还是主办方,都可以事半功倍。


(3)KOL合作

KOL单独拿出来说,要注意的是水深,效果没有想的那么明显。明确KOL的种类,使用方式,预算,ROI。要注意1.能用产品作为回馈的,尽量少花钱,但是越来越 休想了!2.零散出击没什么用,组合很重要,一般一个大号带几个小号。在saatchi的时侯,我的电脑我的舞台第二季找的叫兽做viral,那时他还用面具挡着脸。

(4)用户运营:

通常来说,这个板块有时候属于运营部门。简单说一下,基于用户运营的几个关键词是,拉新,留存,激活,推荐。

用什么类型的活动,机制,诱因,渠道去拉新。

用什么独特的体验,沟通渠道和技巧,会员福利,会员等级,会员活动去留存。

用什么奖励,话术,在时间节点刺激用户再度使用产品或服务。

什么样的品牌和产品,可以激励大家乐于分享。

想清楚,列出来,第一版,第二版,加入到集成的营销规划中。在市场部里,没有一件事情是独立存在的。补充一下,活动不是目的。目的是让品牌在心目中根植。重度使用,持续使用,推荐使用,承诺使用,也就是传说中的品牌效应了。


(五)渠道推广:

一般选择偏向效果的DSP,看CPC,CPA,可以保证ROI的渠道。除了获得新用户来说,转化率,消费周期、消费频次、客单价、重复购买情况等也可以用来参考,转化率也可以细分,下载到注册的,注册到首次消费,首次到二次消费等等。(由于产品属性的不同,参数和叫法会略有不同)

如果是APP,渠道可以铺大型中型应用市场渠道,包括一些付费推荐位,首发合作,论坛贴吧推广,h5游戏渠道,广点通,今日头条,网易有道,新浪粉丝通等等等。铺渠道不是重点,重点是搞清自己的产品定位和用户群体。

判断数据好坏,是一个长期累积的过程。任何一个产品和品牌投放的数据都彼此没有参考性。比如,出行app的转化率是99%(虚构),那怎么判断这个数字是好是坏呢?1.一个合法的公司是拿不到竞品的数据的2.不同类型的app,游戏类功能性社交类的转化相差甚远, 3.拉新活动并没用奖品诱导用户下载app,下载app的途径为平面广告,4.小范围用户调查表明一个功能性app,下载了又不注册,最大的原因是,查询过后,发现所在城市并没有开通线路,或者所在小区也不在服务范畴,或者众筹一条线路太麻烦了,5.未注册用户,意味着我们没有他的联系方式,无法直接回访。基于此几点,对于转化率的判断就是,1.走着瞧,记录每个月的数据,99%上下波动视为正常,2.跟运营和产品部门一起探索开通新城市,新线路,是否有可能简化众筹线路的流程等,3是否有办法在后台查看未注册用户的行为轨迹,未之后做更精确的判断。


三、新加入一个公司的几步走

1、望闻问:

通常来讲,等你要加入一个公司做市场总监的时侯,市场部门或者个别营销人员已经开展工作有一段时间了。不要妄加评论,存在即有道理,以观察询问为主,了解过去做过的事情,当下正在做的,未来的是否有规划,人员的分工,跟其他部门的总监多聊,百度知乎自己查询一下,找下之前做过的用户调研报告等,10天以内了解清楚产品现状,优缺点,品牌现状,优劣势,体验和关注竞品。了解公司的行政,HR,财务流程也是必要的。

2、切:

大处着手,根据现状,作出品牌建设的意见,营销的策略,未来一年的传播规划,预算的建议。查漏补缺,看整个部门哪些层面的事情是无人跟进或者人手不够的。小处落脚,别忘了跟进未来一个月的日常事务。持续推进,直到整个市场部适应你的游戏规则。

产出,最好是一个品牌和传播策略的方案和一个长短期传播规划的时间表(按品牌,营销两条线,把所有规划内容填进去)。

3、内容改进:

既然是广告人,你一定会看不惯,一个中秋送福利的活动,名字叫“中秋送福利”,所以从设计,文案,创意角度跟到大家一些学习方法,指导意见,定期培训也是必要的。


4、管理是一门综合艺术

除了业务层面,管理能力也是市场总监的核心价值。管理是一种综合艺术。综合就是要什么都会,包括业务要熟,双商在线,市面上经常说的各种力,洞察力,分析力,逻辑能力等等等,能有的都有才好。艺术的意思就是,这件事情做好了跟看芭蕾舞是一样的,赏心悦目,但多多少少靠天分,后天的学习,当然也可以获得一些套路和技巧,总不是那么炉火纯青。我最不接受的管理者的关键词是,动辄语重心长,慷慨激昂,两面三刀,小肚鸡肠等等。

(1)要有洞察。

洞察是广告人,挂在嘴边的热词。凡事看洞察,一定没有错。

比如,我直接带过一个一直被说效率偏低的文案同学。接触过一次之后,我发现他不是效率低,是处女座。一篇病毒微信软文,两天。就当有100句,他会一句一句写到满意为止。期间任何人问,有可以看的东西没,答案都是没有。因为只写了几句,不想让别人看到。对于这种的“效率低下”甚至会有点“消极怠工”的表现,最好的办法是告诉他,我是怎么写的。写个大概——写个意思——写个差不多——一遍一遍撸。随时可以给别人看,因为我同时可以说,我已经写到哪一步了,哪里特别不满意,不要看。所以这是一个被误解的低效率者。只是他从来没想过,还有别的方式。

比如,直接夸一个下属最近表现不错,他会以为你在客气,或者敷衍,或者利用。如果对你的上司夸他,再返回到他的耳朵里,他会感觉很sweet。他真的很差的时侯,只对他一个人说。因为每个人都渴望被认同,被广泛地认同。这是跟程总学的。

比如,小伙伴每天压力太大,把指甲都抠没了,他的口头禅是“宝宝,事情好多啊”。但是你细数一下,事情只是多,杂,难度没有太大,强度没有高到要去死。那我会跟他说,不要跟自己说我有好多事,要说我有几件事,五件?六件?紧急不重要的,重要不紧急的,上午要完成哪些,下班前要完成那些,需要推脱一下的,如果是公司内部,怎么拒绝,如果是公司外部的,托词是什么?早起洗澡的时侯想一想,一天都会很轻松。他说,我早上不洗澡! 打死你!!!


(2)要真诚有担当

管理岗位的工作一般包括拆解,分工,指导,预判,擦屁股。很多人误解为迟到早退,收发邮件,颐指气使。大家都是出来混的,没有什么高低贵贱,总裁总监和实习生没有本质区别,要尊重每一个人。

花5000块找的应届生,难道你渴望人家什么都会么?要教,要承担因为你没教好而产生的过失,甚至事故,这是应收之分。当然教的前提是,这个孩子 至少得具备该岗位的基本能力,上班又不是上学的说。


(3)上司管理

面试的时侯很多人问,你有管理经验么,团队几个人?其实我更想说除了向下的管理,还有向上的管理。

一个喜欢在群里发不适内容调戏员工以为这叫氛围好的领导,因为下属在你第一次发的时侯,叫好了,所以一发不可收十;一个喜欢在活动之后质问问什么这么搞的老大,因为他在其位不谋其政不认真对待每封邮件每次活动的方案甚至没看,而你从未督促,甚至觉得侥幸;一个喜欢无意义加班的总监,因为你从没跟他说过效率比搭上时间更重要因为你没有拒绝因为你没有抱着必死的决心跟他耗到天亮让他望而却步。

很多相似的行为,背后的东西,却能千差万别。比如我刚毕业的时侯有时候给老大带点饭,因为我觉得每天的工作都在学习,有人愿意无偿教我,我也只会做做饭,顺便带个鸡腿无妨。而我屡屡听闻有小朋友迫于强权,去做些熘须拍马的事情,难免觉得这总监是否太渴望得到认同。这便是上司管理最差的表现,放任,只会愈演愈烈。

既要有作为,还要防捅刀,也是很多公司的必修课,有时间可以探讨下。当然有时候我也在想自己是否过于正直或者高傲,这可能是大部分广告人的通病。


(4)洗脑是个褒义词

我带过的每一个团队,走之后,都能把群名改成大宝等你回来群,仍然咨询各种工作中遇到的问题,职业生涯规划,分享点生活趣事。因为他们被我洗脑了。

洗脑有两个步骤,1.发现每个人的优缺点,需求点2.利用需求点,真诚的,让他感觉你对他是有用的。然后,每个人都信了你的邪。通俗点讲,我真的对你很好,我真的对你有用。

我看过一片文章,论点是,“你是个好人,但不是个好leader”。净瞎说,如果不是好leader,因为你不够好。之前的工作中,微信推文经常有或多或少的bug,然后除了新媒体同学自查,每次推送team里的人分组检查。我的态度一直是,你们好好查,我也好好检查,不管出现什么bug,都算我的。事实证明,这个比我说,错一个词,扣100块更好使。每个人的工作都不应该在恐惧中,跟我,我会给你安全感。

有个小同事说做梦梦到我在边上跟他说“KPI完成了么,就睡觉,有脸睡”。这是他中午睡觉的时侯我经常跟他开的玩笑,我从来不睡午觉。他不但没停过睡午觉,还把躺椅放在我座位边上。说回来,KPI是每个月月底审核和制定的,没完成的时侯,我从来没把他推到风口浪尖,然后找原因为主,批评为辅,一起努力。平时也是帮他找很多置换的资源。所以他是发自内心的想要完成这个KPI,因为完成了,对他,对我,对团队,对公司都好。

“我是个好人”,“是个好leader”。我不明白这可有什么矛盾?

我听闻有从门店销售做起的市场总监,为人好极了,但经常在会议前半段,搞各种游戏,做自我介绍啊,状似其乐融融。这些方式对于留过学,想法多,有个性的人来说,一点用没有,反而很抵触很反感。确实是适合流动性更大的门店服务员的管理。如果一个TB,所有人都想请假都不想参加,那至少证明它building不了什么。所有的事情,一定不是为了做而做,是初衷。这是每个人的弊病,也是我的,自以为是,应该是这样的事情,其实恰恰不是这样。


四、那些做什么都有用的道理

很多创业者都喜欢说,我们现在正在做一个前无古人的事情,我们正在走一条少有人走的路。而其实每个新行业,新工作,新岗位,对我个人来说都是从未有过的尝试。对大部分广告人来说,恐怕也是。未知,之所以不可怕,是因为大道相通。

我们都可以理解,在上学的时侯,有的同学成绩好,有的成绩差,有的学得快,有的忘得快,有的轻轻松松,有的徒劳无功。但我们会不理解,同样岗位的一个人,有的三五年也就那样,有的半年就突破天际了,有的甚至不到经理的水准,有的甚至妨碍到公司的发展。天赋,过往经验和用心,是可以改变时间的。

1、凡事都可以有方法

不是所有的事情,我们都擅长,甚至可能从没做过。但是我坚信没有技术瓶颈的事情,只要有方法,就可以上手做。

比如,老板忽然让你做个一元夺宝。不要坐在椅子上做方案,要找到站在椅子上往下看的感觉,哪怕只是高了一点点。一元夺宝方案会包括什么,活动规则?宝贝的资源?页面设置?体验的流程?后台的程序?whatever,拆解出每一个部分,写方案,各部门分工,形成完整的时间表,持续推进,直到执行上线,总结经验。

比如,公司要你探索盈利模式。不要被探索过程的复杂吓跑了。盈利的可能性方向,怎样包装概念,部门人员分工,资料方案的准备,试运营争取客户的方法,如何制定KPI,盈利多少的评估标准是什么,跑一个月,两个月看效果,再制定下一步的方案。

以上的细化程度显然不够,用“盈利的可能性方向”举例,要总结之前做法的优劣,参考竞品有无突破,相关行业案例参考,新科技有无合作可能,线上线下纬度思考等等等。列出可能性,一一实践。

如果半年都没有盈利的可能,那是方向错了?人错了?产品错了?方法,可以是把一个问题分解成几个问题,各个击破,也有可能是把几个问题合并成一个问题,方法总比困难多就是了。

2、凡事都可以有规范

规范不需要预设。所谓车到山前必有路。遇到了,意识到了,就做一个。比如我之前做过的《城市经理对接规范》,《新媒体运营规范》,《新媒体排期一览表》,《对外资源置换标准手册》,《对外合作排期/效果表》,《资源刊例价一览表》,《资源底价一览表》,《简略活动方案模版》,《活动总结模版》等等等等等等,不断更新,或许有的规范是行不通的,但是没有规范更加行不通,规范可以减少因为人员流动而产生的效果差异,缩短磨合时间,减少培训成本等。

涉及到跨部门合作的规范,也很重要。比如,很多合作活动,只有地推人员回去现场,除了跟合作方要照片以外,自己也要拍一部分,那么你需要的角度,必须的场景都需要稍微列一下,拍照的人不一定会了解这些。《活动拍照规范》应运而生。不如你会得到10张全是模糊的,完全没有主会场的,只有美女一点没拍自己的产品的。

当然这些规范不一定要自己的整理,是一定不要自己整理。所有的事情都亲力亲为,不是一个总监应该做的事情。城市经理对接规范,给到框架和要求,让一直对接的同事做初版,他深陷其中,他深知其害,他至少知道问题在哪,然后根据可执行性,沟通其他部门,细化到最终版;新媒体规范和新媒体同学一起,刊例价可以跟销售同学一起。规范做出来,不人手一份,不做细致的讲解,形同虚设。


3、凡事都可以有分类

比如提到营销活动,可以细分为合作类活动,常规活动,热点活动,配合活动,甚至可以根据各自品牌的属性,更细,用户活动,司机活动,方便作出明确的KPI和活动规划排期。有了分类,当你回想过去一个月做了什么,未来一个月要做什么的时侯,了然于胸。


4、凡事都可以学习

归纳总结,是学习最重要的途径,也是作为一个总监最应该告诉下属的事情。

比如你在运营一个游戏的公众号,不能活在自己的世界里。那你至少要关注运营特别好的游戏非游戏的公众号,为什么好,好在哪里,人家的标题怎么取的,排版,什么时候发布,叙事逻辑,查找没有版权的图片的网站有多少,动图哪里找,是不是可以存一个图片库。

比如你看到一个事件营销的案例,除了热闹,还可以有什么。可以分析他的步骤啊。1.确定传播目标,策划事件。2.分析舆论环境,评估可执行性。3.准备账号,购买水军,前期铺垫。4.事件发生,并图文视频形式发布微博微信到各个平台。5.新闻稿放出,水军出动。6.引入媒体。7.showcase总结。所以,我可以不知道市面上所有的案例,了其根本就可以了。当然,知识的掌握和应用是两种能力,在工作中应用才是最好的方式。

听一首歌,看一场歌剧,做一次手工,跟陌生人聊10分钟,都是学习,跟下属学习也是时常发生的事情。一个惹人讨厌的总监,有的事情不会,下属会心里嘀咕,傻逼,什么都不会,还管这管那。一个受欢迎的总监,有的事情不会,下属很乐意教,会觉得这种学习的精神让总监做到了今天的位置,而自己也不能不求甚解。


五、怎样选择一家创业公司

创业和电商都是用来缓解就业压力,维护社会未定的,所以难免鱼龙混杂。挑创业公司时,个人认为两点很重要。

1、创始人合伙人的履历和精神状态。

原谅我用了精神状态这个词。因为,产品即人品,做什么都是做人。如果高层之前的人生过于坎坷,缺乏安全感,灰心丧气,犹豫不决,或者有严重的道德硬伤,一定要拒绝,因为没有出路的。这会直接导致公司人心涣散,推诿扯皮,人浮于事,过于内耗,整天看着很忙,业务没有任何进展。不要对号入座,我在深圳撩过的合作方80%都是创业公司,看得有点多。

当然还有一类CEO每天约大量面试,你对我们的产品有什么建议,你对这个广告片有什么看法,你觉得应该怎么做呢?你对我们的品牌未来发展有什么想法么?你有之前的方案PPT的么,发我一份看看。这个叫骗,或者偷,比私活不给钱还讨厌。

我还认识一个CEO,上来跟我套近乎,“你也是广院的?你也是广告学的?你也是04级的?你是04广告哪个班的?我是报送的,我因为对奥运会有特殊贡献被单位报送的” 。可是04广告只有一个班,8个男生,转过来一个新的,绰号叫老九,没来报道的韩国同学的名字,一直到大四还出现在老师的点名册上,不存在这种幽灵学生的可能,而且本科是不能保送的,04年你一个高中没毕业的人是怎么对08年的奥运会作出贡献的!我觉得撒轻易被拆除的谎言是一种愚蠢的行为,他在工作中的决策势必也是愚蠢的。

但是,怎么选,每个公司也都是坑,深浅不一而已。因为如果没有坑,也不需要人来填啊。什么都皆大欢喜的公司,那是共产主义。


2、是否有靠谱的盈利模式。

这不代表需要马上要盈利,而是未来盈利的可能,而今对盈利的探索是否有足够的决心和意义。一堆人为了一个永远不可能赚钱的事情忙的不可开交,有点尴尬,创业不是做慈善。


六、总结

归根到底,市场总监的事情,通过不断提升自我,制定规范,和市场部小伙伴一起,完成四个层面的工作,1提示产品和品牌的知名度,认知度,2.拉新,提高转化率3.千方百计留存用户,提高忠诚度4.优化产品,提高竞争优势。你不是什么都会,也不需要什么都会,但要站得高,看得远,让这个那个team什么都会。

广告人,都熟悉一句话,你自己的人生才是个大创意。无论做什么都是一场现学现卖永不止步的修行,接触的越多越觉得知道的太少越觉得心虚和恐慌。不要永远做一件得心应手的事情,但不妨把做所有事情都看成是在一个创意,或许会得心应手。偷偷说一句,我从来不敢说自己的是广告人,我都说我是个做广告的。就像搞艺术的,和艺术家,是两回事一样。因为我还是个孩子。

懒得配图随便插入几个之前培训的ppt页也不是很想排版 一写就多了还感觉漏了什么。本来还有很多技巧《老文案的经验与本能》和平时遇到的好玩的事情总结的奇葩经验比如《商务合作36计》借刀杀人啊欲擒故纵什么的《我不害人害我不行防捅刀秘籍》下一篇吧!

欢迎一起探讨。谁需要市场总监,谁有私活,谁有多余的红包,谁想请饭,记得找我,我叫杜大宝,我最近说话开始变慢了!