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别拿新媒体的霰弹打新营销的鸟

时间 :2021-06-06 作者 : 来源: 浏览 : 分类 :微信投票
别拿新媒体的霰弹打新营销的鸟

“过气”的新媒体

在中国,所有的市场人员都想着要在互联网上进行营销活动,毕竟这是个互联网用户数仅次于美国的国家,而且培育出了几家大型的互联网媒体,其影响力以及接触消费人群的实力不容忽视。

然而,您的预算是花在真正的新媒体上吗?并非所有的互联网企业都是新媒体。更精确地说,互联网十年,新媒体的定义及营销方式早已随着Web2.0来临而改变,您脑海里的新媒体,已不知不觉过了气。

我们把互联网媒体的发展分为三个阶段:

新媒体一代

十年前由于互联网免费使用的风气盛行(即便到今日依然),经营者遂模仿传统媒介,以提供免费内容与功能为吸引消费者眼球的利器,搭配图像广告的销售盈利。

知名广告大师曾说过,“(传统的广告是)我知道我的广告预算有一半浪费掉了,但我不知道是哪一半。”十年前诞生的新媒体,似乎因此给营销人员带来新的希望。然而,第一代新媒体既然是靠着模仿旧媒体发家,就注定摆脱不掉传统问题。由于互联网广告可以精确统计点击,现在的营销人员面对的却是“我知道我的广告预算浪费掉的是哪一半,但我无能为力”。

十年来互联网广告逐渐滑落的点击率,造成CPC 甚至CPA 计价模式的盛行。广告人不禁要问,难道互联网广告跟传统广告一样,只能“我播你看”而已吗?如果是这样,那些搞互联网的人有什么好骄傲的?

新媒体二代

从2003年开始由博客中国带起的博客风潮炒热了几个草根明星,却由新浪博客发动的明星博客接手发扬光大,终于博客这个词汇连父母亲那一辈的人都耳熟能详。

新媒体三代

美国的MySpace.com 以及FaceBook.com在近几年都取得了巨大的成功,这种新形态的网站被称为“社交网络”(Social Network Service,简称 SNS),已经站上了全球排名前十大网站之列。

这种服务提供个人主页、个人相册、音乐收藏,好友清单,除了可以写写日记,上传照片以外,可以轻易的认识不同的人,并进一步加为好友。当然,要认识好友的好友也是轻而易举。

这是交友网站吗?非也。精确地说,这不是你脑海中那种“传统的交友网站”,因为来这种网站的人,交友的目的性并没有这么强烈。他们只是在这里活动,在自然的情况下认识不同的人而已。用户间的互动是主要的关键,也因此有人说,用户所写的日记(或者博客)内容仅是用户间彼此搭讪的工具罢了。这种媒介与前几代新媒体的“广播式媒介”不同,我们认为这是“参与式媒介”。

早期的网络广告,广告主要花钱买 130万次广告曝光;后来,依照广告点击次数计费的模式风行,广告主要花钱买 130万次广告点击。现在,网路营销已经进入了“花钱买 130万人深度参与”的时代了。

由于用户间彼此的交流与分享重于一切,至此,互联网营销在以SNS网站为基础的前提下,产生了重大的变化。我们以“人际传播”的模式取代了“大媒介广播”的模式,找到了新营销的出路。

新媒体的新营销

在这里要分享一个最近在Web 2.0 营销上堪称经典的案例。这个案例中所进行为期一个月的活动,其成果吸引到 130万人报名参加,总投票数达到 1.2亿票,活动期间用户留言数量达到 680万则。

这个活动是百事可乐的年度大型网上活动,名称叫做“百事我创,我要上罐”。简单的说,提交自己照片报名参赛让别人投票,得票数最高的前几名,就能把自己的照片印在百事可乐的罐子上。

活动分为初赛及决赛。百事可乐分别与五家大型网站合作站内初选,五个赛区选出的再参加总决选。其中,初赛的51.com赛区,其参赛者高达 130万人,比其他四个赛区全部参赛人数加总的两倍还多。

51.com是个类似美国MySpace ,以博客,相册,社区为主的一个社交网络。用户平常在上面写日记,也看看别人写什么,有自己的好友清单。与传统博客不同,51.com并不重视内容。一般博客登入后第一个画面是用户看到自己的文章,而51.com登入后第一个画面是告诉你谁来看过你,你的好友有谁在在线,其中多少人写了新的日记。这使得51.com的用户间互动非常频繁。只要发布文章,没多久系统就会通知,刚写的文章有谁来看过;若你连过去看对方博客并留下评论,对方马上收到通知,对方很快会再回访,自然的人际交流于是形成。这种实时互动特性使得51.com的用户几乎都是“挂”在网站上的,因为随时会有关于好友的信息通知。也因此51.com打下一个“人际传播”动能强大的平台。一旦任何活动推出,扩散将非常的快速。

在本次百事可乐活动中,51.com首先透过各种方式告知用户这个消息并吸引用户参赛。报名参赛者,51.com会自动在用户博客首页上生成一篇文章,上面刊登一张大图,上面写“支持我,成为百事明星”。由于参赛者的博客上有这篇新文章,于是他的好友清单上的人都收到通知,当这些人点选过来看的时候发现了百事的活动,因此又有部分的人成为参赛者,而这批新的参赛者其好友又收到了通知……

这种人际传播以非常恐怖的速度在51.com里扩散。本次初赛活动其余赛区不乏大型的博客服务提供者。然而他们做不到这种扩散效应,还依靠传统的“我播,你看”营销模式,讯息扩散的效应相差很多!

新媒体的“返璞归真”

最有趣的事情不仅于此。在本次活动中,观察到51.com的用户群体有许多自发性的行为是超乎想像的,比如说:

1.没有参赛的人,在自己的博客上帮参赛的朋友拉票,再次提高活动曝光度。

2.由于用户自己就可以开设群组,有的用户因为平日经营得当,群组人数高达数万人,俨然成为一方之霸。当该用户参加本次比赛时,即鼓动他所经营的群组会员帮他投票,拉票。

3.许多群组之间彼此形成联盟,例如最大的51第一联盟,其所属的会员人数高达 200万人。这些群组自己先举办群组内初选,推派代表参赛,之后联盟内200万人倾全力支持自己派出的代表。

本次活动的参赛者、拉票者、投票者,以及他们在六度空间上的朋友,将很长一段时间不会忘记这个品牌。百事可乐在本次活动中买到了130万个深度参与的用户,而这绝非 130万次广告点击可以比拟。

您发现了吗?Web 2.0 的营销模式,就是最原始的口语传播,以及人际传播!由于在实体世界中,依靠口语以及人际传播的速度太慢,所以我们需要电视等大媒介来做大面积的传播。

然而,由于Web 2.0 的诞生,让人际传播的成本大幅下滑,效率大幅提升,因此非常吊诡的是,营销传播模式将会从传统的大媒体“广播式媒介”走回到原始的口语以及人际传播的时代!“新媒体”的真正意义,将在于舍弃了传统的广播式媒介(包含 1.0的网络媒体),真正的让讯息传播走向鸡犬相闻、人际互动的地球村。